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破解Facebook假点击迷思


2020-07-27


破解Facebook假点击迷思

Facebook 广告优化服务 AdEspresso 执行长 Massimo Chieruzzi 表示自己每周花费 2 小时回覆 Hacker News「抨击 Facebook 广告无用」的类似文章,直到最近一篇抨击 《Facebook CPC ─不要浪费您的广告费》 的部落格文章,他再也受不了,决定跳出来澄清一切谬误。

故事的始末

抨击 Facebook 广告的部落格主人 Phil Anderson 好奇 Facebook CPC 广告的效益,因此便执行一项实验希望能找出答案。

他为名为 BudgetSimple 的财务管理服务设立一个社群粉丝专页,并投放 Facebook CPC 广告试图吸引 Facebook 使用者点击连结进入 BudgetSimple 网站。将投放广告的目标受众设定为 有按 BudgetSimple 服务竞争对手讚,并对「个人财务管理」有兴趣的 22-40 岁的美国、澳洲女性。此阶段目的为 测试 Facebook 广告瞄準目标受众的精準度 。

这是 Phil Anderson 投放的 Facebook 广告:

破解Facebook假点击迷思

最后的结果呈现:

破解Facebook假点击迷思

Facebook 的资料呈现很棒的结果:92 次点击,一个点击只花费 50 美分,相当便宜,而像这样子的广告点击率达到 4 % ,效益相当高。

接着用 Google Analytics 分析单纯从这个 Faceook 广告所点击的访客人数,结果却与 Facebook 提供的数据差异很大,总共有 61 个人拜访网站,而为了再次验证,作者查看伺服器记录,确实有 74 位访客曾经点击网站,不过离 Facebook 声称的 92 位访客,还有 18 位的差距的拜访人数), 显示真实的点击的访客不如 Facebook 所声称的那幺多 。

Phil Anderson 运用 Google Analytics 细部的分析也发现:每位访客的平均拜访时间只有 6 秒,显是大部分的人都没有仔细浏览过网站内容;再者 80% 的访客来自 Android 行动版,而他推论 Android 行动版较 iOS 的 Facebook 呈现更多广告,很容易误触,因此,Phil Anderson 的结论是 大部分的点击都是「不小心按到的」,甚至还推测 Facebook 广告没有办法对高品质的目标受众投放,无法达到 CPC 广告效益;恐怕还运用不实的假点击增加利润 。

AdExpresso 执行长的反击

AdEspresso 执行长 Massimo Chieruzzi 表示他相信这些抨击 Facebook 广告的人都是用真实的数据资料。但他讽刺性地说:

蓬勃发展的企业不是建立在虚华的指标上

Massimo Chieruzzi 表示,现今的 Facebook 广告会有一定数量的假点击,他不在意:

假点击对 Facebook 没有好处

我阅读过大多数的贴文都假定 Facebook 很清楚有假点击、殭尸帐号等的问题却蓄意不改善,因为这些假点击帮助 Facebook 获得更多的广告收入。不好意思,我不认为是如此,有两个原因:

我同意 Facebook 应该要儘快处理假帐号的问题,然而我认为作为相对一个比较新的广告平台,需要花一些时间改善这些问题。

来谈谈 Facebook 实际的广告数据

Massimo Chieruzzi 表示假帐号不是他真正关心的,所以他没有花时间蒐资资料。不过,他指出旗下优化 Facebook 广告服务──AdEspresso 的 Facebook 广告的数据呈现蛮有趣的结果。

与前述的实验不同,AdEspresso 的广告:

  1. 花费合理的预算:美金 3000.68 元,而非美金 50 元。
  2. 广告投放是由一个深谙 Facebook 广告的人操作,而不是一个初学者。

然而,Massimo Chieruzzi 也重申:不要把数据看成是理所当然的,以下例子不是价值 1 亿美金的广告,行销人员也需要测试在不同广告通路投放广告是否适用于自己的企业。以下是 AdEspresso 的广告:

破解Facebook假点击迷思
Facebook 数据
破解Facebook假点击迷思

「总点击数」与「不重複点击」太过广泛,因为它包含了点击专页名字的人、或按讚、留言等等。比较需要关注的指标是「网站点击数」与「转换数」,不巧的,我们不知道网站的不重覆点击数,但我们假定长期的广告投放,不重覆点击数应该会比较少一些。

同时,看看社交讨论度 有非常好的成效。人们不仅注册 AdEspresso,他们还分享连结 39 次,并得到非常多的讚与评论。

Google Analytics 数据

哇,这真的很奇怪。我本来预期会看到低于 Facebook 的网站点击率,但这里却增加 26.5% 好奇怪!

另一方面,转换率也比较低一些,这也可能是因为 Facebook 与 Google Analytics 如何判定转换的方式不同。

运用专业广告分析服务 MixPanel 再测试一次

果不其然, MixPanel 与 Google Analytics 或 Facebook 的数据完全不同,点击与转换率都稍高一些。

也不用吃惊,这只代表实际的点击、转换比 Facebook 提供的数字还高。

看看  AdEspresso  伺服器的记录,再次确认网站的拜访人数

在伺服器记录里头有很高的 2046 的总拜访数。 然而,深掘资料后发现 546 个要求是不是转介进来的,这些很有可能是机器、网路蜘蛛与其他没有 Javascript 让 Google Analytics 与 Mix Panel 能够追蹤的网站来源。

若排除这些, 1500 次点击与 1059 个特殊 ip 的拜访者。点击数与 Mix Panel 很接近,所以我们可以假定这些是真正从 Facebook 广告来的拜访人数。

整体分析

没有在可以筛选出单纯从 Facebook 而来的拜访人数的 Google Analytics 看到比 Facebook 提供的数字还低的拜访率,Google Analytics 的数字还更高的时候,觉得很奇怪。

Massimo Chieruzzi  表示不是很确定知道为什幺会这样,但他推测可能的原因是:

这对您的企业有什幺意义?

Massimo Chieruzzi  表示无论伺服器记录如何、有多少假点击,如果想要认真投放 Facebook 广告,您必须:

  1. 分配合理的预算 测试广告管道的投放效果。这不仅是拥有可靠数据,也是学习如何从广告得到最大收益的机会。
  2. 使用 Google Analytics 的 UTM 参数来追蹤流览网站的人的来源。
  3. 追蹤转换率 。不论您什幺要推销什幺──订阅电子报、注册、电子商务网站、下载量──追蹤您的主要转换!
  4. 对高度相关的群众投放广告,那些很有可能对您的产品有兴趣的群众。
---

Massimo Chieruzzi 呼吁花费合理的预算才能知道广告效果,约花费一个月 1000 美金以下,不需要花费大笔金钱去买讚。

每一个市场、每一个网站、每一个品牌行销策略都有可能在某一个社群成功,而再另外一个却很惨。您需要测试看看,举例来说假设您的公司是贩卖工业水管那您可能不适合在 Pinterest 这个管道投放广告,这不代表 Pinterest 没有效果,这只代表这个管道不适合您。

所以不断测试吧!从广告管道、广告创意、投放目标 等都需要测试,接着再把您的钱花在投资报酬最高的地方,并不断测试并改进策略。

从最近闹得沸沸扬扬的 〈无限期支持方仰宁〉 粉丝团殭尸粉丝 事件就可知道,粉丝数字、点击数字真的不能代表一切,而 Facebook 无法完全排除「某些真人运用按讚赚钱」的假帐号行为,无论任何大型平台都有殭尸帐号之时,行销人员更是需要专心耕耘「转换率」而非表浅的「点击数」、「流量」,并对高度有兴趣的目标群众投放广告,才是成功运用 Facebook 社交效果,获取新客户的治本之道。

备注

1. Custom Audiences:提供企业在 Facebook 上找到现有客户的功能,例如企业可以利用现有客户的 e-mail 放进 Facebook 搜寻到他们的 Facebook 帐号,对他们投放广告。



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