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碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存


2020-07-27


碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

长久以来,可口可乐和百事可乐一直是碳酸饮料或可乐的代名词,然而这门生意越来越不好做了。

在最新一季财报中,可口可乐的营收下滑至 91.18 亿美元,与同期相比减少 11%,连续四季下降。

碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

根据各公司财报整理。

百事可乐情况要好一些,本季营收 120 亿美元,比去年同期增长 1.6%,但他们最经典的品牌百事可乐不再是营收主要来源,2016 年仅贡献 12% 营收。

有人说,碳酸饮料正在成为新时代的香菸:世界卫生组织和各国食品药品局等机构建议减少饮用此类饮料,避免摄入过多糖分;为了降低人们对碳酸饮料的购买欲望,美国一些地方政府开始徵收「汽水税」(Soda Tax)。

儘管可口可乐和百事可乐依然是饮料业两大巨头,但碳酸饮料风光不再是难以改变的事实。

碳酸饮料失宠,可口可乐和百事可乐业绩双双下滑

碳酸饮料引领饮料工业几十年后,如今却成了一大困扰。曾经靠着苏打水赚得盆满钵满的饮料公司,绝望地发现可乐不再是摇钱树了。

2016 年美国的碳酸饮料销量减少 1.2%,连续 12 年下滑,人均消耗量也跌至 31 年来新低,而美国正是可口可乐和百事可乐最大的市场,两家巨头受到的冲击也直接体现在财报中。

碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

根据各公司财报整理。

最近几年,以可乐为首的碳酸饮料依然是可口可乐的主要收入来源,但它对公司的整体业绩贡献正在缩小。2010 年时,可口可乐品牌(包括经典可乐、零度可乐等)佔据一半销量,但到了 2016 年,比率已减小至 46%。从 2016 年第一季开始,气泡饮料的销量就停滞不前。

碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

根据各公司财报整理。

百事可乐对碳酸饮料的依赖则小一些,去年可乐产品的营收比已减至一成左右,业绩也不好看,最近 3 年营收一直在下降。

碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

可口可乐气泡饮料与非气泡饮料增长对比。根据财报整理。

值得一提的是,碳酸饮料的销量下降,但它在美国市场的销售额倒是出现增长,去年达到 806 亿美元,增幅为 2%。这主要是可口可乐等採用小容量包装、拉高单价所致,但这不是什幺好讯息,这从侧面反映出消费者减少碳酸饮料摄入的倾向。

传统可乐不好卖了,但可口可乐和百事可乐并没有放弃治疗

儘管碳酸饮料前景黯淡,但以此起家的可口可乐并不想轻易放弃,毕竟碳酸饮料仍佔据该公司超过七成销量,其中可口可乐系列的比重最近 3 年都保持在 45% 左右。

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绿瓶的 Life 系列并不受消费者欢迎。

为了迎合消费者对健康的追求,可口可乐的做法是减少糖分。他们先后推出健怡可乐(Light / Diet)、零卡可乐(Zero)、可口生活(Life)等主打低热量的产品。

然而,这些新产品并没有成为可口可乐的救星,近年来除了零卡可乐表现尚可,另外两个品牌销量都不尽人意,健怡近 15 年来在美销量下滑幅度高达 27%,远高于高糖高卡路里饮料。

至于主打天然健康的可口生活,同样无法打动消费者,近期已经从英国和澳洲超市悄然下架,可口可乐也表示这一品牌将逐渐撤出市场。

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百事可乐也在低热量方面下工夫,推出了针对健怡的「轻怡可乐」(Diet Pepsi),但效果同样不理想,2015 年轻怡销量下滑 5.8%,2016 年降幅更高达 9.2%。

厂商这幺努力,为什幺消费者还是不买单?到底还是健康因素,现在的消费者没那幺好糊弄了。

这些打着健康旗号的饮料,热量降低了,但含糖量并不低。以「可口生活」为例,虽然採用天然植物提炼的甜菊糖,但一罐 330 ml 的可乐就含约 22 克糖,已经接近世界卫生组织建议的每日 25 克糖分摄取量。

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百事的轻怡可乐採用人工甜味阿斯巴甜,近来年因可能致癌或导致胎儿早产等问题饱受争议,为此百事一度改用蔗糖素,还开发了无阿斯巴甜的版本,无奈众口难调,消费者要嘛抱怨不习惯换家代糖的口味,要嘛认为不添加代糖的轻怡太难喝。

为了强调健康,两家公司不约而同选择改名,分别将「Zero 零卡可口可乐」和「百事可乐极度」(Pepsi Max)改名为「Zero Sugar」。

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零卡可乐改名的效果还不错,去年业绩增长 6%。百事的 Zero Sugar 由于是今年年初推出,目前未有具体资料。

不卖可乐改卖水

低糖低热量仍无法给予消费者想要的健康,但水却可以。这也就是为什幺碳酸饮料销量每况愈下时,瓶装水却迎来爆发期。

2015 年瓶装水的市场规模就已超越碳酸饮料,并且保持每年 15~20% 的高速增长。两家饮料巨头自然也懂得审时度势,既然碳酸饮料卖不出去,那就卖水吧。

碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

可口可乐和百事在瓶装水市场的布局,最初以平价饮料为主,如在中国销售的冰露,面向日本市场的 I LOHAS 以及全球销售的运动饮料 Dasani(该品牌在不同国家有不同名称,如 Aquarius、Bon Aqua 等)。

近几年瓶装水也的确成为可口可乐糟糕的业绩中为数不多的亮点,2015 年瓶装水业务增长 8%,去年北美区的瓶装水销量增长 8%,亚太地区的增幅高达 12%,本季全球也有 3% 增长。

碳酸饮料不再风光,可口可乐、百事可乐调整配方转型求生存

美国市场各类饮料销量变化,根据 Beverage Digest 资料整理。

百事可乐的纯净水品牌 Aquafina 已在瓶装水市场佔据相当可观的份额,是该公司 22 个「10 亿美元品牌」之一。百事在财报中并未透露瓶装水的具体销量,但根据去年的财报,含穀物、水果、蛋白及水、无糖茶这类「每日营养品」贡献了全年 25% 净营收,是百事可乐的两倍之多。

然而,相比碳酸饮料,瓶装水的利润较低,而且也很难在口味上差异化,于是两家又不约而同盯上了利润更高的高阶水市场。

可口可乐动作更快,2014 年重金打造 Glacéau Smaterwater 纯净水,价格几乎是普通瓶装水的两倍,借助珍妮弗‧安妮斯顿等大牌明星代言,可口可乐的策略收效甚佳,Smartwater 目前已佔据美国高阶瓶装水市场 45% 市佔率。

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百事则在今年 2 月推出对抗 Smaterwater 高阶水品牌 Lifewtr,不仅请来多位设计师精心绘製瓶身图案,还在超级盃买了 30 秒的黄金广告时间,足见其对高阶水的重视。由于面世不久,目前 Lifewtr 在市场上的表现还不得而知。

两家公司的转型初见成效,来自《Beverage Industry Magazine》(饮料工业杂誌)的资料显示,截至 2016 年 5 月,美国瓶装水市场中,除去零售商贴牌的产品,卖得最好的依然是可口可乐和百事可乐瓶装水,佔据近 20% 市佔率。但他们还面临雀巢的竞争,后者拥有北美瓶装水市场 23% 市佔率。

当可乐越来越不受欢迎时,Smaterwater 和 Lifewtr 有望成为下一个可口可乐或百事可乐,或许在未来,我们不会将可口可乐与百事可乐这两个品牌与碳酸饮料连在一起了。



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